2018社交回暖:融资易,破局难

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作者|马程 编辑|叶丽丽

一度被称为“创业黑洞”的社交领域最近广受关注。

子弹短信是一个显著的例子。 8 月 20 日,子弹短信上线,迅速蹿红, 7 天之内完成两轮融资,金额达到数亿元人民币。今年 9 月 20 日,上线满一个月的子弹短信,用户已经突破 740 万。

除了前段时间引起投资人疯抢,并登上各媒体头条的子弹短信,全天候科技获悉, 2018 年 9 月成立的社交软件Soda目前已获得来自云九资本的天使轮投资,Soda创始团队来自陌陌。

而前微信团队的两位成员,正在分别开发对标Snapchat和Instagram的社交软件,两者尚未上线,就已经拿到了融资。

今年 8 月,职场社交应用脉脉完成 2 亿美元D轮融资。再往前的 1 月份,陌生人社交软件探探被陌陌(NASDAQ:MOMO)以近7. 35 亿美元的价格收购。

就职于某社交网站投资部,专注社交与泛文娱的投资人张天注意到,最近身边很多投资机构都开始重新关注社交产品。“相比前两年,今年确实社交赛道热起来了,尤其是从下半年开始,身边有很多人,做的产品还没上线,甚至只有一个大致的idea,就能拿到上千万的融资。”张天对全天候科技提到,近期大约 10 家社交类App拿到了不同量级的融资,其中, 2014 年上线的陌生人社交产品Soul近期拿到了B轮融资,数额可观。

人群的多样化催生了不同的社交需求。随着第一波 00 后迈入大学,对社交的需求不再满足于QQ和微信。短视频、图片、二次元社区开始成为新新人类的集中地。

由于微信的普及,中老年群体开始普遍触网,基于微信裂变的社交小程序也开始在下沉市场和中老年群体中获得流量。

在过去在很长一段时间里,国内的社交领域呈现垄断态势,微信坐拥 10 亿月活用户,并通过公众号、微信支付、小程序等功能不断地扩大社交的外延。

到目前为止,微博依然拥有众多的大V,保持着舆论中心的地位。陌生人社交软件陌陌,成功转型直播;今年 6 月,陌陌市值首次突破 100 亿美元大关,跻身百亿美元俱乐部。

三巨头分别稳居熟人社交、公共舆论、陌生人社交头把交椅,市场上很少出现能够与之争锋的产品。这也导致近年社交领域的投资寥寥。据全天候科技了解,国内排名前列的投资机构,近几年鲜有投资社交产品。

社交难做,几乎是业内共识。不过,近两年用户社交需求的多样化,也让社交领域有了新的创业空间。

 “微信越来越成为一个即时通信的工具,微博变成一个媒体,而陌陌更引人关注的是直播业务,很多用户的社交需求并没有得到满足。”云九资本执行董事沈文杰提到。但他也发现,目前虽然涌现了很多社交产品,真正具备爆款潜质的却很少, “很多创业者一头扎进来,却还没有一个具体的商业模式。”

阿里巴巴资深产品运营光羽认为,很多产品宣传自己是具备巨大变革的产品,实际上只是“微创新”,像微信这样影响社交格局的划时代产品,新的创业项目中尚未出现。

而由于对获客能力和用户停留的极高需求,一款社交产品几乎没有中间形态,或一鸣惊人,成为爆款,或是在烧完钱过后,资金链断裂,逐渐流失用户直至沉寂。

社交创业尚未“守的云开见月明”,但社交入口和场景的争夺愈演愈烈,投资人在赌投出下一个“微信”。

熟人社交“难破局”

2018 年 8 月 20 日,子弹短信上线,搅动了一池春水,让被“微信”垄断多年的熟人社交领域热闹了起来。

几年来,社交领域呈现腾讯一家独大的局面。据IT桔子、新芽等多家创投网站数据显示,过去三年间,以“社交软件”立项的项目有 500 多个。但拿到天使轮以上融资的项目不足20%。

据全天候科技了解,拿到投资的项目多以探探等陌生人社交应用、以及Flow等结合图片、声音及短视频的社交工具为主。而子弹短信这种关注底层通信技术,不主打垂直用户群的即时通信(IM)类产品,已经多年无人敢染指。

自微信诞生起,腾讯借助QQ+微信的组合,在国内社交领域一骑绝尘。小米、网易和阿里一度抱着“突出重围,挑战微信”的想法,相继发力米聊、易信和来往。

小米推出“米聊”的时间略早于微信,它和微信都抓住了语音聊天的风口。 2011 年 4 月,米聊增加语音对讲功能,用户猛增至 100 万,一个月后,微信也增加语音聊天功能,用户出现井喷。

与原本就具备社交基因的腾讯竞争,小米创始人雷军曾在 2011 年 7 月的一次团队会议中提到,和腾讯硬碰硬,胜出的概率很小,但不代表小米没机会。但最终雷军在 2011 年 8 月发布微博“舍得,有舍才有得,小舍小得,大舍大得”,被认为是放弃米聊的标志。 2018 年 5 月,小米重新上线了“米聊”,但是米聊的大部分功能都与微信重合,打法依然是通过硬件和IoT平台聚合用户,但声量并不大。

从 2011 年推出后,微信的用户呈现持续爆发式上涨态势, 2013 年 1 月,微信宣布其用户已经突破 3 亿人。直到 2013 年 8 月,网易才和中国电信推出“易信”,试图挑战微信。 2013 年 9 月,腾讯的老对手阿里巴巴推出社交应用“来往”,还曾要求每一个阿里员工拉 100 个新用户下载“来往”,挑战微信。但最终都还是归于失败。

很长一段时间里,微信可以说是所向披靡,其它巨头挑战微信失败后,这个领域的新玩家更是寥寥。

“关注底层技术和熟人社交的创业项目,在这几年都非常少见。”沈文杰提到,“除非微信出现了巨大的痛点,用户不能忍受,或是这类产品对通信技术有根本的、划时代意义的变革,比如当初由文字升级为语音,语音升级为视频等,否则很难深刻影响用户的选择,也无法替代微信。”

在沈文杰看来,子弹短信虽然有不少创新,如语音同步转文字等,但都属于“微创新”。而子弹短信进一步发展的障碍,在于获客能力以及市场推广。

熟人导入是熟人社交产品很重要一点。目前子弹短信添加用户的方式是通讯录,但现在用户的熟人关系链更多在微信上。“通讯录上很多都是5、 6 年前熟悉的人,或是亲戚朋友,很难通过通讯录获得有效的熟人圈子。” 沈文杰认为。

流量方面,子弹短信似乎也不占优势,它拒绝站队BAT,也很难从巨头获得流量的支持。

面临流量劣势的并非只有子弹短信,它之前的熟人社交产品大多也折戟于此。能否吸引足够多的活跃用户,是此类产品的关键。

9 月 6 日,快如科技(子弹短信运营主体)早期投资人、锤子科技CEO罗永浩在微博表示,子弹短信的增长已经明显放缓。他同时表示,子弹短信未来要疯狂招人,完成核心功能,同时要上线拉新方案, 6 个月烧 10 个亿,让 1 亿人导入熟人关系链。

自子弹短信上线起,罗永浩就是一个称职的产品宣传者,得益于他强大的宣传效应,子弹短信目前获得大量用户关注和投资人疯抢。

张天认为,即时通信产品希望寄托于用户搬运关系链,以获得更多用户。但用户更想要的是重建一个关系链,否则新软件只是微信的复制品。这其中的矛盾很难平衡。

很多人在等待子弹短信挑战微信,有一个重要的原因是,不少人对微信的用户体验颇有意见。从原本专注私密圈子的朋友圈越来越公开,到通信越来越偏向于工作等其他功能,而并非纯粹的朋友联系,这些都让不少人想要逃离微信。

张天提到,微信设置的朋友圈三日可见等功能,是在阻碍进一步的社交行为。而一个熟人社交即时通信产品最理想的状态,应该是精确划分出希望参加社交的人群;但想要做到精准划分几乎不太可能。

如何满足细分人群的熟人社交需求,是子弹短信和其它新的熟人社交软件的挑战,当然也是机会。

紫辉创投创始人,锤子科技的投资人郑刚告诉全天候科技,他是子弹短信的第一批使用者。在子弹短信激活用户量突破 100 万时,他发了一条朋友圈,“大家还愣着干嘛?需要拉 500 人群的,做区块链和币共识的、做电商的、做知识分享的、自媒体公号的,现在在子弹短信里拉个万人群不用成本、不用受限的。”

从这点看,子弹短信多少在试图突破微信的一些规则,希望能够以此获得发展。它能否真的成为熟人社交领域的一颗所向披靡的子弹,还要看未来它和微信的差异,以及是否能够触及用户真正的痛点。

陌生人社交的机会和“天花板”

过去三年,真正在社交领域冒出头,并且拿到B轮以上投资的项目,只有脉脉和探探。两者都是基于陌生人的社交应用,探探注重根据用户喜好进行匹配,而脉脉则更偏向于职场社交。

“这几年总是不断有关于陌生人社交的创业项目冒出来,但大都不是抄陌陌,就是抄探探。真正值得投资的并不多,也很难形成大趋势。”张天提到。

确实,在陌生人社交市场上,从来不乏新玩家。从派派、抱抱、美丽约到见见、果聊社区等,涌现出很多软件,但往往很快就消失在人们的视野中。

2011 年上线的陌生人社交软件陌陌是这个领域的佼佼者。这款软件基于地理位置发现附近的人,并且进行互动,它收割大批用户,但在这个领域并未形成垄断。

2014 年上线的“探探”是近年内难得的陌生人社交软件爆款。用户在探探上通过左右滑动认识附近的人,“向右划”为喜欢,“向左划”为不感兴趣。

“探探的优势在于,把‘匹配’这个环节做到极致,通过左右划来寻找合适的社交对象,并且可以快速匹配,可以保护女性。”张天提到。

2018 年 2 月,陌陌以7. 5 亿美元全资收购探探,这是陌生人社交领域最大的并购案,对于探探是否能够替代陌陌的争论告一段落。

除了探探异军突起,最终花落陌陌外,去年开始,也有几款陌生人社交产品小范围地引起了关注。

比如,主张灵魂社交的匿名社交产品Soul。 2016 年,Soul的创始人张璐发现很多人社交以“看脸”为主流,她认为,人们有除了看脸外,还有精神交流的需求。“不以脸为必要条件,而用‘图片音乐’进行心灵匹配,给人们更多想象空间和感知能力,给人们一个交友,同时表达、展示自己的平台。”

在张璐看来,Soul是一个分分钟找到 “对的人”的聊天分享软件。

2018 年 9 月,一则“Soul登不上”爬上微博热搜榜,很多人才注意到这款陌生人社交软件已经拥有不少用户。

同样聚焦于陌生人社交的“一罐”,功能性更为明显。一罐里放置了人们感兴趣的主题,比如丧、吐槽、秘密、心愿、恋爱,用户通过选择标签,找到匹配的对象。

Soul和一罐,以及 2018 年涌现的陌生人社交软件,共同点是注重匹配,即通过算法促进有共同爱好和性格的用户交流。另外,隐藏用户身份,让用户在更为平等的空间中交流,也是它们吸引用户的亮点。

“相比陌陌等传统的看颜值的陌生人社交,匿名社交可以满足普通人对情绪发泄的需求,类似‘树洞’。” 沈文杰称。

早在 2012 年,同样基于发泄情绪和分享秘密的社交应用“无秘”就曾一度火爆,在 2015 年Q3,其PC端的月活跃用户数近 5 亿,移动端超过 3 亿人。

但随着使用人数增多,“无秘”的问题也逐渐显现,监管力度不够,导致秘密泄露、平台上一度出现多个“约炮”群等,让它逐渐失去了对用户的吸引力。 2016 年 8 月,“无秘”App下线。虽然 2018 年初,无秘曾改名“秘蜂”再次上线,但并未再次火爆。

“无秘”模式影响了很多社交产品,在国内打败了领英的职场社交产品“脉脉”,也靠在匿名社区吐槽公司和同事,获得了大量用户。

脉脉能够从职场社交的诸多产品中脱颖而出,也受益于符合人心的产品设计,用户通过微博等社交关系上的标签定义自己,再使用算法推算出用户的二度以内的人脉关系,形成了一个完整的职场社交平台。脉脉CEO林凡曾在采访中提到,脉脉月活跃用户数量已经突破 5000 万,今后上市的目标是 100 亿美元。

探探、Soul和脉脉一定程度上代表着陌生人社交产品的趋势,独特又符合用户心理的功能和精准的算法推荐。

但沈文杰认为,现在陌生人社交软件领域尚有创业空间,但是天花板不高。陌生人社交最大的障碍,是用户基数小,且增长空间不大。

典型的案例是Tiki,这是杭州老友科技推出的产品,而这家公司的创办人是阿里巴巴早期社交战略核心人物吴永辉。

Tiki的诞生颇有颠覆行业的气势——用视频代替传统的图片,实现一对一的实时视频聊天。其核心理念是“实时社交”,视频让整个社交流程更加直接、实时、高效。为了打造差异化,Tiki主打陌生人社交,回避了熟人关系链的社交。

但是Tiki的下载量却一直没有较大的增长,最早积累起的用户活跃度也逐渐降低,获客愈发艰难。 2017 年 4 月,拿到A+轮融资时,其日活跃用户数为 50 万,至今仍然没有太大幅度的提高。

即使是行业里的头部产品陌陌,也在上市后选择转型。“如果只是靠陌生人社交来往上走,是很受限的。新产品用户达到几十万就不错了,很难继续发展。”张天认为。

谁在重新定义社交

沈文杰和张天都发现,社交领域的机会变多了。他们告诉全天候科技,其中一个重要原因是进入工作岗位的 95 后和进入大学的 00 后,这些新新人类的社交需求催生了更多样的社交软件。

“做一个产品比前两年要更容易。不是说做成功更容易,而是推广获客更容易,质量也比较好。”沈文杰说。

2018 年是一个特殊的年份,第一批 00 后迎来成人礼。作为互联网陪伴下成长起来的一代人,他们和 95 后是互联网原住民,从小伴随着各种互联网应用长大。

值得注意的是,很多 95 后和 00 对于微信的兴趣并不大,相比而言,他们愿意尝试更多新的社交软件。

赛富基金合伙人金凤春的投资项目多集中在 90 后与 00 后人群的社交与社区性项目。金凤春认为,90、 00 后们一定会重新定义社交,而泛娱乐场景会是下一步社交的突破口。

随着动漫、轻小说、短视频等形式的火爆,目前不少平台都试图从内容出发,在社交领域切一块蛋糕。

“B站是二次元人群的集中地,映客上聚集了很多寂寞空虚的年轻人,简书是 95 后和 00 后的‘豆瓣’社区。”金凤春提到。他认为, 90 后、 00 后们正在重新定义社交,社交应该是从兴趣出发,目前 95 后、 00 后用户数不多也不用担心,很快他们将成为社交平台的主流用户。

在沈文杰看来,目前中心化的泛娱乐产品,社交始终是附属功能,一款社交产品,必须从最开始就在社交上进行布局。“比如去年火过一阵的狼人杀游戏,用户在平台上做到的只是互动,而没有社交的需求。”

不过投资人也开始看泛娱乐领域的社交创业项目,张天透露,尽管垂直领域的社交项目尚未能对主流社交产品构成威胁,但也不排除出现黑马,而且离钱更近。

“直播可以直接获得打赏的分成,抖音可以获得广告收入,这些都是直接的营收。”

社交的商业模式

移动互联网时代,流量曾经是投资人最为看重的元素。微信和微博虽然刚开始发展时,离钱很远,但由于收割大量流量而受到投资人的青睐。

 “社交如果一旦能做成,有了流量就不愁变现。”沈文杰提到。

他的想法也代表了大多数投资人的看法。一开始,几乎没有投资人会要求社交软件具备可持续的商业模式。但对于商业模式的欠考虑,也将影响社交软件的长远发展。

郑刚也是陌陌早期的投资人。他提到, 2011 年,他第一次见唐岩时,唐岩已经规划好完善第三方应用、游戏、网上商城,打造一个属于陌陌的生态系统。

2014 年,陌陌在纳斯达克上市。此后陌陌面临着巨大的盈利压力。陌陌的用户量还在增长,但在经历了早期的突飞猛进后,用户数和流量增长都趋于平缓。

为了快速盈利,陌陌最终选择的是转型直播。这个业务为陌陌的市值增长提供了助力,转型后,陌陌很快在股价上有很好的体现。 2018 年年中,陌陌市值已经超过百亿美元,比上市时的 25 亿美元涨了近 4 倍。

尽管是陌生人社交的头部玩家,陌陌也很难依靠社交软件获得大规模营收,它的转型很成功,但是对于更多新兴的社交软件来说,发展到后期要考虑转型,则不是那么容易的事情。

 “要对社交有敬畏之心”, 沈文杰感叹,他在见过很多位创始人后意识到,很多社交App没有做好,是因为他们在开始没有形成长远的商业模式。“要想到长远来看,今天做这个事情对公司意味着什么?对这个产品、社区、生态意味着什么?”

(应受访者要求,文中“张天”为化名。)




1楼 2018年09月26日 17:51
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